Brands Secret

aktualności

ING: Kryzysy przychodzą parami - Business Case

03 grudnia 2018
  1. Był piątkowy wieczór, kiedy wraz z siedmioosobowym zespołem w firmie klienta pracowaliśmy nad strategią budowania reputacji. Na ten moment, kiedy każdy myślami jest już bliżej weekendu, ciepłego koca, książki i kubka kawy albo dobrej imprezy, przypadło opracowywanie schematu działania i wytycznych postępowania w przypadku kryzysu reputacji bądź wizerunku. Zadanie to wymaga stworzenia najczarniejszych scenariuszy, a potem sformułowania jak największej liczby ryzyk, ich sklasyfikowania, a następnie opisania schematu postępowania. Prace postępowały na tym etapie bardzo powoli i to nie z uwagi na brak pomysłów, ale na głębokie przekonanie managementu, że nie grozi im żaden kryzys, a nawet jeśli coś miałoby się zdarzyć, to oni mają duże doświadczenie w wymyślaniu "na bieżąco". Do kolejnego spotkania mieliśmy 2 tygodnie, dlatego uczestnicy mieli w tym czasie pomyśleć nad scenariuszami indywidualnie, a w ramach kolejnego modułu przygotujemy zaczniemy od ich przedyskutowania. Wiem, że zawsze najlepsza motywacja do przygotowania planu działania w czasie kryzysu to właśnie kryzys... kwestia jedynie czy własny, czy innej firmy.

  2.  

  3. W tym wypadku nie trzeba było długo czekać, bo kilka dni później w trudnej sytuacji znalazł się ING Bank. 

  4. Pod koniec listopada w wyniku awarii systemu informatycznego ING Banku Śląskiego, klienci w całym kraju stracili możliwość wypłaty pieniędzy z bankomatów banku, korzystanie z wpłatomatów, nie można było płacić kartą. Do tego wiele funkcji w aplikacji mobilnej i na stronie internetowej było niedostępnych. W dzisiejszych czasach, kiedy mało kto płaci na co dzień gotówką, na odzew ze strony zdenerwowanych klientów nie trzeba było długo czekać. Biorąc pod uwagę spadające zaufanie do polskiego sektora bankowości, również w kontekście ostatnich afer i pogłoskach o upadłości, nastroje wielu klientów były bardzo nerwowe. Widać, że ING Bank Śląski jest dobrze przygotowany do tego typu sytuacji i już na etapie pierwszego kryzysu, można z podjętych przez nich działań wyciągnąć kilka cennych lekcji. 

  5.  

  6. 1. Komunikacja z klientami - z uwagi na awarię systemu Bank nie mógł porozumieć się z klientami bezpośrednio, dlatego jeszcze przed 16:00 rzecznik prasowy ING poinformował o zaistniałej awarii, oraz prowadzonych działaniach mających na celu opanowanie sytuacji. Po drugie w stan gotowości postawiono chyba cały sztab ludzi odpowiadających na bieżąco na wszystkie komentarze i wpisy na Facebooku. Nie ograniczyli się jedynie do jednego oświadczenia w formie postu na tablicy, ale przez cały czas trwania awarii prowadzili dialog z klientami.

  7.  

  8. W trudnej sytuacji poczucie bezpieczeństwa klientów buduje się poprzez regularną informację zwrotną. W czasach kiedy możemy śledzić każdą zmianę statusu nadania paczki, otrzymujemy powiadomienie o odebraniu wiadomości, stajemy się coraz bardziej przyzwyczajeni do poczucia kontroli w każdej sytuacji. Klient nawet w przypadku kryzysu będzie bardziej wyrozumiały, jeśli na bieżąco będzie informowany o stanie sytuacji. 

  9.  

  10. 2. Poczucie odpowiedzialności - we wszystkich komunikatach bank wziął na siebie pełną odpowiedzialność za zaistniałą sytuację, nie tylko oficjalnych oświadczeniach, ale w odpowiedziach na agresywne komentarze w mediach społecznościowych. W ten sposób bankowi udało się doprowadzić do sytuacji, gdzie wielu klientów stanęło w obronie banku, uznając, że zachowali klasę, a przedstawiciele banku mieli wiele okazji, by podziękować za miłe słowa.

  11.  

  12. Nawet jeśli sytuacja nie jest w pełni zależna od firmy i istnieją okoliczności, na które firma nie miała wpływu, usprawiedliwianie się i podawanie coraz to nowych wymówek jest jednym z działań, które powodują nieprzychylne a wręcz agresywne zachowania klientów, bowiem w ten sposób pokazujemy brak kontroli nad sytuacją i bezsilność. Wzięcie na siebie pełnej odpowiedzialności i podjęcie działań najszybciej jak to możliwe to kroki, które pozwalają utrzymać zaufanie nawet w czasie poważnego kryzysu. 

  13.  

  14. 3. Szybkość działania - sytuacja kryzysowa wiąże się z pewnością z dużym stresem w firmie, a w tym właśnie momencie trzeba jak najszybciej podjąć konkretne działania prowadzące do opanowania problemu i zażegnania kryzysu.

  15.  

  16. Potrzebna jest zatem nie tylko sprawnie zorganizowana akcja, współpraca, ale także zimna krew i umiejetność działania pod presją. W takiej sytuacji nie ma czasu ani sprzyjających okoliczności, aby dopiero tworzyć plan działania kryzysowego. W tym momencie liczy się każda minuta, a w pewnych sytuacjach nawet sekunda. 

  17.  

  18. 4. Rekompensata - kiedy do klientów dotarła informacja o usunięciu usterek i poprawnym działaniu wszystkich funkcji w bankowości mobilnej, ING Bank Śląski przedstawił także zakres zobowiązań, aby zrekompensować ewentualne straty. 

  19. Zapewniono: 

  20. Zwrot prowizji za wypłaty z bankomatów obcych w dniu awarii

  21. Zdjęcie blokad, które mogły pojawić się na kontach

  22. Przedłużenie możliwości podpisania aneksu do umowy ( wcześniejsze zobowiązanie banku wynikające z decyzji UOKiK)

  23.  

  24. W sytuacji kryzysowej, lub po jej opanowaniu należy określić, jakiego typu straty mogli ponieść w związku z tym główni interesariusze i dążyć do pełnego pokrycia lub rekompensaty strat. Tego typu działania wiążą się najczęściej z kolejnymi kosztami dla firmy, jednak w tej sytuacji należy dobrze skalkulować ile warte jest zaufanie i lojalność klientów firmy (zalecam określić progi kosztowe i dopuszczalne formy rekompensaty na etapie tworzenia planu działania, by nie podejmować takich decyzji na gorąco, pod wpływem chwili).

  25.  

  26. 5. Zachowaj czujność - w przypadku ING banku kryzysy przybyły w parze. Pomimo rozwiązanej sytuacji i naprawionej awarii, hakerzy wykorzystali nagłośnioną sprawę awarii i do losowych klientów zwracali się drogą mailową lub telefoniczną z prośbą o ponowne podanie loginu i hasła i w ten sposób wyciągali dane i czyścili konta. Zatem bank, który ledwo co opanował jeden kryzys, musiał zmierzyć się z kolejnym. W trybie natychmiastowym rozesłano informacje o próbach wyłudzenia danych oraz kilka cennych wskazówek, w jaki sposób postępować w przypadku otrzymania takiej wiadomości.

  27.  

  28. Nawet jeśli kolejny kryzys nie dotyczy bezpośrednio firmy, albo powstanie nie z jej winy, obowiązkiem firmy jest zaangażowanie się w problem i pomoc klientom w rozwiązaniu problemu. Poczucie bezpieczeństwa klientów w dużej mierze wpływa na reputację instytucji bankowej, podobnie jak poziom zaufania klientów kształtuje pozycję rynkową każdej innej organizacji. Trzeba mieć świadomość, że w chwili, kiedy wszystkie oczy zwrócone są w jedną stronę, drugi kryzys wchodzi od zaplecza. 

  29.  

  30. ING Bank pokazał, że nawet w sytuacji kryzysowej potrafi poradzić sobie z kryzysem i skutecznie zadbać o bezpieczeństwo klientów, ale ten case pokazuje także jak nieprzewidywalne są kryzysowe sytuacje w firmach, dlatego należy z wyprzedzeniem zaplanować, jak się z nimi mierzyć.